文｜侃见财经
最近，华润啤酒的一则人事变动，在资本市场激起千层巨浪。
据华润啤酒披露的公告，执掌公司九年的首席执行官侯孝海辞去全部职务，并即时生效。
对于华润啤酒而言，侯孝海除了是首席执行官，还是推动公司业务复苏的灵魂人物。资料显示，侯孝海在2001年以社会招聘身份加入华润啤酒，2005年时任市场总监的侯孝海成功主导了“勇闯天涯”营销策略，将雪花打造成全国单品种销量最大的啤酒品牌，年销量突破158万千升。
2016年3月，侯孝海通过公开竞聘出任华润啤酒总经理，次月升任首席执行官。上任之初，虽然华润啤酒的啤酒销量已是全国第一，但利润在五大啤酒巨头中垫底，面对华润啤酒“大而不强”的情况，侯孝海推出了“3+3+3”九年战略，剑指2025年高端啤酒市场第一宝座，而这一战略也达到了不错的效果，九年的任期内，华润啤酒毛利率从33.71%跃升至42.6%，归母净利润从6.29亿元飙升至47.39亿元，增长近8倍。
不过，在这些高光表现背后，侯孝海也有过折戟，尤其是在跨界白酒上。资料显示，华润啤酒在2020年开始跨界白酒，先后拿下了山西汾酒、景芝酒业、金种子集团以及金沙酒业等酒企的股权，豪掷资金超过200亿元。然而，除了山西汾酒之外，其余三项收购均以失败告终。
当下，华润啤酒在经历完前几年的高光期后，如今又开始陷入困境之中。财报显示，华润啤酒实现营收386.4亿元，营收增速为-0.76%；实现净利润47.39亿元，净利润增速为-8.03%。拉长周期来看，这也是华润啤酒近10年来交出过最差的一份年报。从业绩可以明显看到，华润啤酒在经营上正面临着巨大的压力，而灵魂人物侯孝海在此时选择离任，可以预见，进入“后侯孝海时代”的华润啤酒，前路布满了荆棘。
高光时刻
华润啤酒的历史，最早可以追溯到1993年。
其前身，是由香港华润创业与沈阳啤酒厂合资成立的“沈阳华润雪花啤酒有限公司”。
由于此前从未涉足过啤酒行业，为了确保业务的顺利开展，香港华润创业还引入南非SAB啤酒集团。
成立前十年，是华润啤酒通过资本驱动的快速扩张期，通过收购大浪渤海啤酒、四川蓝剑啤酒等十余家企业，华润啤酒版图迅速由东北向全国扩张。
资料显示，到2003年时，华润啤酒已成为中国第二大啤酒企业，经营啤酒厂29间，产能达420万千升。然而，虽然规模不断扩大，但华润啤酒却陷入了“大而不强”的局面。对此，时任华润总经理宁高宁提出著名的“26只猫和一老虎”理论，直指资源分散的痛点。
此时，还是销售发展总监的侯孝海开始崭露锋芒，其先是系统地梳理了公司的销售和渠道管理体系，并为华润啤酒建立了科学考核体系。
2005年，侯孝海的高光时刻正式到来。由其主导的“勇闯天涯”营销开创“品牌形象+品牌活动+同名产品”三位一体模式，让雪花品牌登顶全国销量冠军。
然而，这还没完。时间来到2008年，当百威、燕京、青岛重金押注奥运赞助时，侯孝海却创新推出“非奥运营销”战略。雪花以“啤酒爱好者的正式合作伙伴”身份在央视投放广告，用不到对手十分之一的预算实现品牌认知度反超，其因此被誉为“中国非奥运营销第一人”。
2016年3月，侯孝海通过公开竞聘出任华润啤酒总经理，次月升任首席执行官。上任之初，虽然华润啤酒的啤酒销量已是全国第一，但利润在五大啤酒巨头中垫底，华润啤酒再度陷入“大而不强”的局面之中。面对困境，其随即抛出了“3+3+3”战略：第一个三年（2017-2019）壮士断腕，关闭13家低效工厂，裁员2.5万人；第二个三年（2020-2022）聚焦“质量发展”，重塑品牌矩阵；第三个三年（2023-2025）全力“决胜高端”。
这一策略虽然让华润啤酒经历了短期的阵痛，但很快其便“脱胎换骨”，不但员工结构明显年轻化，人均收入和劳动生产率也有大幅提升。
2019年，侯孝海主导华润啤酒与喜力集团达成价值243.5亿港元的战略合作，交易完成后，华润啤酒形成了“4+4”高端品牌矩阵——勇闯天涯SuperX、雪花马尔斯绿、匠心营造、脸谱系列四大中国品牌，搭配喜力、苏尔、红爵、悠世白啤四大国际品牌。从业绩来看，在侯孝海任期内，华润啤酒也解决了“大而不强”的问题，2024年华润啤酒实现归母净利润47.39亿元，整体毛利率为42.64%；而在2016年，这两项数据分别为6.29亿元和33.71%。
折戟白酒？
如果只看啤酒业务，侯孝海的履历近乎完美。
可惜的是，在啤酒业务上大获成功的侯孝海，却选择将触角伸向了白酒市场，这或许也是其离任的导火索。
资料显示，华润最早在2018年开始跨界白酒行业，当时借着“山西国企混改第一枪”之名拿下了山西汾酒11.45%股权。
在“华润系”加入后，山西汾酒吸收了具有华润背景的董事成员及高管，侯孝海亦在其中。有了“华润系”的加持，山西汾酒的业绩也迎来了“质变”：在2018到2024年期间，山西汾酒的营收从94.44亿元增长到360.1亿元，增长281.3%；净利润从15.07亿元增长至122.4亿元，增长712.21%。
山西汾酒的成功，令侯孝海信心满满，于是便有了后面三次大手笔操作：2021年联手鼎晖收购景芝酒业60%股权；2022年受让金种子集团49%股份；同年10月更以123亿元天价收购金沙酒业55.19%股权，创白酒行业并购纪录。仅公开披露的三笔交易，华润就掷出超200亿元。
按照侯孝海的构思，其希望通过资本并购整合多香型、多梯队的白酒品牌，打造出“中国版的帝亚吉欧”。然而，预期和现实往往存在巨大的鸿沟。
以金沙酒业为例，华润啤酒不但在估值的最高点接盘了金沙酒业，而且金沙酒业本就是三线白酒品牌，在行业上升期还能有一定表现，但当行业迈入下行周期，金沙酒业的泡沫被迅速刺破。从业绩来看，2024年金沙酒业实现营收21.5亿元，相比2021年被收购前的36.4亿元营收下滑了41%。从利润看，2023年金沙酒业EBITDA（息税折旧摊销前利润）为8.47亿。如按扣除25%所得税后净利润为6.8亿元计算，这一数字对比2021年的净利润13.15亿，近乎腰斩。
实际上，当侯孝海决定跨界白酒的时候，其失败就已经注定。从本质来看，啤酒属于快销品，核心竞争力在于渠道的布局，品牌影响不大；然而白酒和啤酒截然不同，白酒对品牌的要求非常高，在白酒竞争中，渠道排在品牌之后，哪怕渠道强如泸州老窖和古井贡酒，品牌本身也是过硬的。再看其收购的三家酒企，景芝酒业属于不知名品牌，金沙酒业属于三线品牌，而唯一还有点名气的金种子酒，也属于没落且低端的白酒品牌。
整体而言，将在啤酒业务上的成功经验放到白酒业务上，注定就是失败收场，更别提收购这些白酒品牌全是在高点入场了。
当然，随着侯孝海辞去首席执行官的职位，无论是成功还是失败都已成定局。不过，目前的华润啤酒又陷入了困境之中，财报显示，2024年华润啤酒实现营收386.4亿元，营收增速为-0.76%；实现净利润47.39亿元，净利润增速为-8.03%。拉长周期来看，这也是华润啤酒近10年来交出过最差的一份年报。
